In business-to-business (B2B) zijn er tal van redenen te bedenken waarom bedrijven commercieel niet zo goed voor de dag komen – even los gezien van uitzonderlijke economische toestanden. Diverse oorzaken zijn er aan te wijzen waarom ondernemingen onvoldoende groeien en maar in beperkte mate succesvol zijn. Ook zijn er genoeg argumenten op te lepelen welke belemmeringen organisaties tegenkomen in hun commerciële zoektocht naar succes. Een van de meest gehoorde kwesties is dat marketing en sales niet goed samenwerken. In deze leidraad wordt dieper ingegaan op de wijze waarop je deze disciplines juist wel goed samen kunt laten functioneren.
Afstemming tussen marketing en sales
Het begint allemaal met een goede afstemming tussen marketing en sales. Het afstemmen van deze werkzaamheden komt nog altijd te beperkt voor en dit is zo zonde en onnodig. Er bestaan allerlei stigma’s tussen marketing en sales. Marketeers vinden dat verkopers veel te veel verdienen, lui zijn en te veel bombarie maken. Verkopers vinden daarentegen dat marketeers nu eindelijk eens de theorie achter zich moeten laten en het leven niet als een grote, onrealistische speeltuin dienen te zien.
Beide kampen kunnen juist alleen maar echt verder komen als ze samenwerken. En, uit eigen ervaring weet ik dat er meer overeenkomsten tussen beide afdelingen bestaan dan de betrokkenen zelf in eerste instantie zien. Betrek daarom marketing zo veel mogelijk bij sales en andersom. Nodig elkaar uit voor overleg en stel gezamenlijke plannen, doelen en planningen op. Maak iedereen verantwoordelijk voor het proces en het resultaat – niet de ene of de andere.
Persoonlijk ben ik een groot voorstander van één commerciële fabriek of afdeling, met daarin ruimte voor sales, accountmanagement, inside sales, sales support of customer service, business development en marketing. Werk je met externe verkoopkanalen zoals bijvoorbeeld distribiteurs of salesvertegenwoordigers en handelsagenten, neem deze dan eveneens op in je salesactiviteiten. Daarnaast dien je dan marketing in al haar facetten te betrekken, dus met strategische marketing, marketingcommunicatie, digitale marketing, innovatie en productmarketing.
Smarketing: één commerciële fabriek
Verder is het aan te raden om zo nu en dan ook opleiding plus ontwikkeling en humanresourcesmanagement (HRM) mee te nemen als onderwerpen binnen je overleg. Training en opleiding worden overigens vaak beheerd vanuit de HRM-afdeling binnen een organisatie. Bij gebrek aan een betere term noemen we deze samenvoeging ‘smarketing’, of noem het voor mijn part ‘de commerciële fabriek’.
Binnen een smarketing-afdeling is het zaak onderling duidelijke richtlijnen op te stellen en af te stemmen. Leg deze criteria bijvoorbeeld vast in de ’10 smarketing-geboden’. Werken marketing en sales onvoldoende samen, dan is de kans op commercieel succes direct enorm beperkt. Stel tevens gezamenlijke doelen op, in de vorm van meetpunten. Dat zijn successen die beide disciplines samen moeten behalen. Overleg is cruciaal, maar moet niet de hoofdmoot van je dagelijkse of wekelijkse activiteiten worden.
Wat is hanteerbaar? Probeer niet meer dan 10 procent van je tijd aan vergaderingen te besteden. En wanneer je overlegt, wat zet je dan op de agenda voor het overleg tussen marketing en sales? Hoe verbeter jij de effectiviteit van deze dialoog? Om marketing en sales zo goed mogelijk te laten samenwerken en zelfs tot een krachtige, niet te stoppen smarketing-machine te laten samensmelten, zijn dit vijf tips.
Tip 1: Begin met het doel
Elke marketing- en salesactie begint met het doel op het netvlies. Wat willen wij bereiken? Hoe willen we dat bereiken? Welke acties zijn er nodig? Hoe en wanneer voeren we het uit? Hoe zijn alle plannen op elkaar afgestemd? Is er een gecombineerd marketing- en salesplan? Hoe vindt er onderling overleg plaats? Wat zijn de deadlines? Deze vragen liggen wellicht allemaal heel voor de hand, maar deze kwesties worden in de praktijk toch echt vaak over het hoofd gezien of worden – door de druk om commercieel te scoren – al snel naar de achtergrond gedrukt. Juist dan zijn structuur, afstemming en samenwerking van cruciaal belang. Hoe veiliger je collega’s en partners zich voelen, des te beter je overleggen zijn en des te succesvoller je als team opereert.
Tip 2: Stem onderling af
Bij te veel bedrijven is de onderlinge afstemming tussen marketing en sales niet optimaal. Stel gezamenlijke plannen op en bespreek deze bijvoorbeeld wekelijks. Doen we nog steeds wat we hebben afgesproken? Coach elkaar daarop en zorg dat je als team blijft optreden. Blijf dit monitoren en bijsturen. Zo ben ik bij een Nederlandse organisatie in het midden- en kleinbedrijf betrokken geweest. Daar is de gehele marketing- en salesmarketingorganisatie beter op elkaar afgestemd, zijn gezamenlijke actieplannen en criteria opgesteld en opereren de marketeers en verkopers nu vanuit één team. Het zijn de normen en niet de mensen die het succes van een overleg binnen een team bepalen. Verkeerde normen en waarden binnen een team en een overleg kunnen een slimme groep individuen stuurloos maken.
Tip 3: Stel een gezamenlijk actieplan op
Wie, wat, waar en wanneer? En met welke verwachte uitkomst? Zonder actieplan ontstaat veelal geen gestructureerde actie, maar ad hoc ingevulde acties. En waarin heb je zelf meer vertrouwen? Ad-hoc-acties of geplande, goed doordachte acties? Een ad-hoc-actie kan zo nu en dan prima zijn, maar het is geen standaardmanier van werken – althans, geen efficiënte manier van werken. Dit zijn zes normen die worden gehanteerd in een structurele aanpak en die jou op weg helpen:
- reserveer tijd om na te denken;
- trek niet te snel conclusies maar analyseer goed;
- denk goed na en maak dan pas keuzes;
- laat je teamleden echt merken dat wat zij doen belangrijk is;
- probeer alle medewerkers binnen jouw teamoverleg en hun functioneren binnen het team als zinvol te laten ervaren;
- bij elk team zorg je voor duidelijke doelen en verantwoordelijkheden.
Jouw team werkt aanzienlijk beter wanneer de leden weten dat ze op elkaar kunnen bouwen. Het allerbelangrijkste is dan ook de psychologische veiligheid. Dit betekent dat deelnemers zich binnen een groep veilig voelen, dat zij niet het idee hebben dat er geen input geleverd mag worden of dat er geen fouten gemaakt mogen worden, dat je niet kritisch mag zijn of ergens op aan wordt gekeken. Creëer dan ook een prettige werksfeer binnen jouw team.
Tip 4: Maak alles SMART
Hanteer SMART – specific, measurable, attainable, relevant, timely – bij alle acties die je bedenkt. Zorg dat je acties specifiek zijn, maar ook meetbaar, ambitieus, realistisch en vooral ook tijdgebonden. Durf met je ambities ver te reiken. De Angelsaksen noemen dit de stretch goals. Durf jezelf uit te dagen om echt ambitieus te zijn met je doelstellingen. Bedrijven als Toyota, General Electric en Danaher hebben dit tot in de perfectie doorgevoerd.
Tip 5: Zorg voor onderscheidend vermogen
Onderscheidend vermogen zorgt ervoor dat klanten bij jouw organisatie kopen. Succesvolle organisaties onderscheiden zich systematisch. Ze zijn beter dan de concurrentie, bieden toegevoegde waarde aan klanten en alle medewerkers doen mee. Het gaat om structureel en systematisch doorgevoerde, onderscheidende culturele, structurele elementen bij alle medewerkers, in alle organisatieprocessen en bedrijfssystemen. Waarom onderscheidt de ene organisatie zich meer dan de andere? Hoe kun je jouw onderneming systematisch inrichten om relevant te blijven? Wat heb je nodig om structureel onderscheidend te zijn en te blijven? Hoe kom je achter je eigen unieke, gepeperde onderscheidend vermogen? Kijk eens naar de proposities van je belangrijkste concurrenten. Plaats alle belangrijke termen eens in een overzicht. Wat zie je dan? Welke begrippen komen er vaak terug? En plaats nu eens je eigen kernwoorden in deze weergave. Zet dit eens tegenover elkaar. Wat zie je? Waar zijn jullie anders in en onderscheidend? Heb je nog meer hulp nodig? Kijk dan eens naar de grootste uitdagingen in je industrie. Hoe lossen je concurrenten dit op? En, hoe lossen jullie dit op?
Waar zitten de grote verschillen? Door dit alles in kaart te brengen, komt jouw onderscheidend vermogen aan het licht. Dit zijn vijf tips waarmee jouw marketing- en salesteam aan de slag kan en die bij veel bedrijven van pas komen. Vaak opereren wij namelijk vanuit de waan van de dag, zonder goed gepland te acteren. Met deze adviezen beperk je dat risico aanzienlijk.
Sandor Willems is founder & managing partner van consultancybureau Blue Pepper. Daarnaast is hij onder andere auteur van het boek ‘Groei harder dan ooit – Van vallen naar opstaan: creatieve manieren om te groeien’. Neem contact op met Sandor via info@bluepepper.blue of via +31-73-2080022.
WhatsApp ons